品牌營銷分析研究：避免品牌災難的5個關鍵步驟
讓我們面對現實：研究并不是品牌塑造過程中最吸引人的部分。但事實是，如果你不知道自己現在的立場，你就無法規劃未來。研究是評估的關鍵。我們已經確定品牌就是感知。雖然你可能認為你知道世界如何看待你的品牌。我們在這里告訴你，很可能你并不知道。俗話說，知識就是力量。通過研究，您可以了解世界對您的品牌的看法和感受，從而影響消費者的行為。那么，這個至關重要的品牌研究過程需要什么呢？我們將其分為 5 個關鍵步驟，為您提供入門所需的見解。
步驟 1：信息收集
只有徹底了解品牌當前的定位和信息，您才能有效地規劃品牌的未來。第一步是收集企業現有的所有相關資產。接管會議室。將物品掛在墻上。將文件分成合理的類別并歸檔以便于參考。您應該收集和審查的資產類型包括：
使命、愿景、價值觀
價值主張
戰略規劃文件
員工調查
營銷資料
銷售資料
年度報告
新聞稿
第二步：利益相關者訪談
內部利益相關者訪談（包括管理層、員工、項目團隊、銷售人員、董事會等）旨在誠實地評估您的品牌的內部認知和文化。員工在日常工作中如何踐行品牌？高管團隊希望品牌在內部和外部如何被認知？品牌塑造過程彌合了您品牌的當前形象和理想形象之間的差距。利益相關者訪談最有效的方法是面對面進行，并且受訪者事先沒有得到問題。即興的回答往往是最有見地的。您要問的問題類型包括：
我們從事什么行業？
除了賺錢以外，我們存在的意義是什么？
誰是我們的理想客戶？
推動我們公司發展的價值觀是什么？
如果我們能夠傳達一條有關我們公司的信息，那會是什么？
步驟3：市場定義
在坦誠地了解客戶如何看待您的品牌之前，您需要了解品牌所處的市場環境。市場定義是一個描述性研究過程，可深入了解市場需求、趨勢、增長、挑戰和競爭。市場環境是一個謎題，您的品牌可以以非常特殊的方式融入其中。空白處就是機會所在。但在定位您的品牌之前，您需要詳細了解整個謎題。
步驟 4：受眾細分
最好的品牌會準確地了解他們服務的對象和原因。通過受眾細分，您可以定義目標受眾，即您的產品、服務或信息所針對的特定人群。細分目標受眾使您能夠定制您的信息以引起這些群體的共鳴。此步驟的結果是概述每個受眾群體的人口統計數據，更重要的是，概述每個受眾群體的心理統計數據。人口統計數據可幫助您了解誰購買您的產品或服務，而心理統計數據可幫助您了解他們購買的原因。
人口統計數據的示例包括：
年齡
性別
收入
心理統計學的例子包括：
生活方式
動機
行為
第五步：客戶研究
掌握了受眾細分過程的洞察后，您就可以進入品牌研究的最后一步：采訪您的品牌服務對象。在這一步，您可以深入了解客戶如何看待您的品牌和競爭對手。客戶研究包括兩個重要類別：定性和定量。定性研究揭示了顧客的感知、信念和動機。這種研究通常會提供關于您的品牌在顧客心中如何存在的深刻新見解。它包括：
訪談：與外部利益相關者（如客戶、非客戶、合作伙伴）進行個人深入訪談。訪談的形式可以是一系列結構化問題，也可以是開放式訪談，讓受訪者談論他們與您的品牌的體驗。焦點小組：由主持人帶領的小組討論，參與者都是具有共同特征的人（例如，一群 30 多歲的職業女性）。目的是確定人們對您的品牌的態度。民族志：觀察日常生活中的消費者行為——無論是在工作、家庭還是購物環境中。民族志源于文化人類學的傳統。
定量研究可為您提供統計上準確的市場信息。其目標是從廣泛的參與者那里收集足夠的見解，以便您更好地了解客戶群的行為。通常，會以完全相同的方式向大量樣本詢問完全相同的問題。樣本應代表更廣泛的目標市場的特征。定量研究包括：在線調查：從具有相似人口統計數據的參與者處收集信息。免費和低成本工具包括Survey Monkey。細分：消費者和企業被分成不同的群體，每個群體都有共同的特殊興趣、生活方式和對特定商品和服務的偏好。這些細分群體通常由人口統計和心理統計信息定義。網絡分析：分析可提供有關您當前和潛在客戶的在線行為的深入知識。Google Analytics和Crazy Egg等熱圖工具是進行網絡分析的絕佳資源。
研究完成后，應向公司的關鍵決策者進行正式介紹，總結品牌研究的結果。這是匯總您收集的大量原始數據，然后分析這些數據以得出重要且有指導意義的結論的結果。這可確保管理和創意團隊在做出關鍵品牌決策時都基于相同的公正、基礎的見解。投入時間和精力進行研究是你能做的最好的投資之一。從長遠來看，這會為你節省很多。這也不是一次性的事情。全面、持續的品牌研究是確保你的品牌推廣工作盡可能有效的唯一方法。畢竟，知識就是力量。
