如果你以為我們已經講完了品牌隱喻，那你就再想想吧。接下來是為你的生意提供戰略方向的寶貴工具：品牌指南針。一個由四部分組成的系統概述了您作為一個組織存在的原因、您的目標、您計劃如何到達那里以及指導您做出最重要決策的原則，一個明確的品牌指南針對于內部和外部品牌協調都至關重要。如您所見，您的品牌指南針和品牌支柱之間存在一些重疊。您可以將品牌支柱視為品牌戰略支架的高級清單，而品牌指南針則是對實際信息傳遞本身的更深入探究。品牌金字塔是戰略規劃和決策的工具，它可以指導您完成所有事情，從啟動新的營銷活動到接納新的戰略合作伙伴，再到雇用新員工。您所有的內部利益相關者（從領導到員工到董事會成員）都應該熟悉您的品牌指南針，尤其是那些負責讓您的品牌煥發生機的人（例如營銷和傳播部門）。
品牌金字塔的四個組成部分
您的品牌金字塔包含四個基本理念，它們定義了您的品牌定位和公司文化：宗旨、愿景、使命和價值觀。讓我們來看看品牌指南針的四個部分，以及它們為何如此重要。正如我們在審視你的品牌支柱時所看到的，你的宗旨就是回答你的公司面臨的最根本的問題：為什么？你為什么早上起床去上班？你作為一個組織為什么要做你所做的事情（除了賺錢之外）？
您的品牌宗旨聲明應該簡單、深刻且具有激勵性。它還應該融入您所做的一切，從您的商業模式到您的營銷。以迪士尼為例。其宗旨“讓人們快樂”可以在其電影、商品銷售，尤其是其主題公園中看到。如今，目標比以往任何時候都重要。我們在上面的“品牌支柱”部分探討了為什么目標對您的客戶如此重要，但它也是吸引和留住行業頂尖人才的關鍵。研究表明，78% 的員工更有可能希望在一家有目標的公司工作。
您的愿景是您作為一個組織努力實現的最終目標。思考愿景的另一種方式是問自己“如果我們的業務取得最佳成功，世界將會是什么樣子？”您的愿景聲明應該大膽、崇高、無畏。在傳遞信息時，這不是您猶豫不決的地方。以樂施會為例。其愿景“一個沒有貧困的公正世界”可能無法在我們有生之年實現，但這不會阻止該組織努力實現它。您的愿景應該是一個鼓舞人心的故事，您的領導團隊可以用它來團結部隊。好的愿景陳述清晰直接，絕對避免使用行業術語或流行語。這是一個情感理念，與您的品牌相關的任何人都可以輕松理解并傳達。
品牌戰略團隊共同確定其品牌金字塔
使命
您的使命通過詳細說明您要做什么、如何做、為誰做以及為什么做來概述了實現愿景的路線。與您的目的和愿景不同，您的使命可能會更長一些。這是您詳細說明業務戰略方向的機會。一份好的使命宣言不僅具有戰略意義，而且充滿信心。它應該增強你的團隊和客戶的信心，讓他們相信你有實現愿景的計劃。梅奧診所的使命宣言是一個很好的例子，它涵蓋了做什么、如何做、誰做以及為什么做：“通過綜合臨床實踐、教育和研究為每位患者提供最好的護理，激發希望并為健康和福祉做出貢獻。”事實證明，使命是客戶更愿意回頭光顧品牌的首要原因之一。但它對企業內部也很重要。LinkedIn 發現，71% 的專業人士愿意減薪，為一家他們相信有使命的公司工作。
價值觀
您的價值觀或核心價值觀描述了對您作為一個組織而言最重要的事情。它們是團結員工并定義公司文化的原則。作為一種共同的精神，它們為您提供了道德和道德準則，組織中的每個人都應該能夠輕松理解和遵循。核心價值觀決定了你想要建立的公司文化。因此，它們應該成為公司招聘員工、評估工作績效以及決定解雇不盡職的團隊成員的標準中不可或缺的一部分。但除了內部文化之外，你的價值觀也應該在你決定與哪些客戶合作時發揮作用。畢竟，與不認同你價值觀的客戶合作通常會導致災難性的關系。沒有什么比團隊成員就推動其工作的道德和倫理原則達成共識更重要。以 LinkedIn 的價值觀為例。一套明確的核心價值觀為您想要建立的公司文化和您想要發展的業務奠定了基礎。一項研究發現，文化高度一致的公司企業價值增長高出30%，利潤增長高出17%。
品牌承諾
強大品牌承諾的6個特質
您的品牌承諾是您向服務對象做出的莊嚴承諾。想想沃爾瑪無處不在的品牌承諾：“省錢。生活更美好。”這個簡單而深刻的理念概括了沃爾瑪幾十年來向客戶做出的所有承諾。但重要的是，沃爾瑪所做的不僅僅是承諾這一切實的好處；他們確實兌現了這一承諾。您的品牌承諾可以通過多種不同方式表達。它可以采用標語的形式，可以融入產品描述中，也可以體現在您的營銷信息中。您的品牌承諾甚至不必通過一致、不變的信息明確傳達。它可以通過貫穿您信息的主題來暗示。無論是隱含的承諾還是明確的承諾，任何品牌承諾最重要的一點就是每次都必須兌現。
強大品牌承諾的6個特質
除了信守承諾之外，所有好的品牌承諾都具有六個關鍵特質，即真實、引人注目、獨特、令人難忘、可信和清晰。您的客戶一聽到承諾就會知道這是真誠的承諾。您的品牌承諾應以公司宗旨為動力，忠于公司價值觀，并受公司愿景啟發。
引人注目
你的承諾必須與客戶真正關心的事情有關。它應該是針對客戶最重要問題的獨特而有效的解決方案。您的承諾應與您作為企業提供的產品/服務相符。它應加強您的品牌作為獨特有效解決方案的最佳提供商的地位。最好的品牌承諾是讓人難以忘懷的。每當顧客遇到您的品牌承諾解決的獨特問題時，這些承諾就會浮現在他們的腦海中。當然，你的客戶必須真正相信你能兌現承諾。好的品牌承諾是站得住腳的，切實可行的。如果承諾的結果可衡量，那么承諾就更可信。即使您的品牌承諾是外部隱含的，它也應該在內部以清晰的聲明形式記錄下來，以便組織中的每個人都能理解它。
銷售員通過握手達成交易
創建你的品牌承諾，當真正創建一個滿足上述所有條件的品牌承諾時，該流程基本上分為三個步驟：理解、表達和整合您的品牌承諾。
了解客戶的需求
定義一個引人注目、令人難忘、可信的品牌承諾首先要了解您的客戶。他們的需求、挑戰和痛點是什么？請您的頂級客戶描述他們最突出的需求，匯總他們的回答，并記下那些多次提到的需求。您目前正在滿足哪些客戶需求？哪些需求您還未滿足？哪些可以歸類為需要更多資源才能實現的目標？您的目標是確定客戶最看重的需求，以及您的企業唯一有資格滿足的需求。根據這兩個標準縮小列表，直到您找到一個真實、引人注目、獨特、令人難忘且可信的創意。
表達你的品牌承諾
下一步是確保您的創意具有良好品牌承諾的最終特質，即清晰度。制作一個簡單、直白的短語，描述您如何承諾滿足客戶最重要的需求。聲明越簡單，越有力。因此，與其說“我們承諾為走進我們大門的每個人創造難忘的回憶”，不如說“難忘的回憶”，這樣更有力的承諾就更好了。
整合你的品牌承諾
無論是明示還是暗示，您的品牌承諾都應融入您的所有營銷和廣告計劃中。但更重要的是，它應該融入您的品牌體驗本身，從您的產品和/或服務到您的店內體驗和/或客戶服務。歸根結底，任何品牌承諾最重要的品質就是誠信。畢竟，承諾只有始終如一地兌現才是有效的。信守承諾的品牌為客戶信任奠定了基礎，而寶貴的品牌忠誠度正是在此基礎上建立起來的。
