一支年輕的專業團隊致力于定義他們的品牌架構。適合您業務的品牌架構模型將取決于許多因素，包括每個品牌的品牌資產、您希望未來如何分配這些品牌資產、您希望每個品牌具有的不同知名度水平等等。但最重要的是，適合您企業的品牌架構策略取決于您希望客戶如何了解您的品牌、產品和/或部門之間的關系。讓我們仔細看看在選擇品牌架構框架和組織品牌層次結構時需要牢記的六個最重要的因素。通過仔細考慮以下每個參數，您可以減輕任何品牌重組固有的風險。
品牌資產
評估每個品牌現有資產的實力和靈活性非常重要。合并或收購后整合品牌是否會冒著失去寶貴品牌資產的風險？現有品牌資產是否可以合理地用于推廣另一個品牌？寶潔公司無法充分利用其海飛絲品牌的資產來推廣其品牌組合中的其他產品，如電池或感冒藥。由此產生的混亂將給所有相關品牌帶來麻煩。在構建品牌架構時，核心價值觀和公司文化等內部因素與外部因素同樣重要。如果你收購了一家有著截然不同企業文化的新公司，那么你必須要問，是合并更合理還是保持獨立更合理。例如，某些部門在擁有一定程度的自主權的情況下也能更好地運作，而這種自主權與品牌公司所必需的相互依賴的營銷策略是不相容的。品牌公司要求所有實體在定位和品牌個性等方面保持一致。如果這看起來不太可能，甚至不可能，則應考慮其他架構類型。
增長戰略
在確定品牌架構時，應該首先考慮增長戰略。您的商業模式是否涉及即將進行的合并、收購或聯盟？您是否計劃在近期（甚至遠期）擴展您的產品或服務線？您的品牌架構應該為每個品牌提供戰略自由，以支持并實現成功增長。正確的方法將使您能夠識別表現不佳的品牌，并避免單一品牌戰略帶來的曝光。
市場品牌營銷
最重要的因素之一是您的公司所在的市場。如果您的企業針對單一市場，那么品牌可以提升品牌知名度，優化營銷支出，并增強聲譽。如果您的產品或服務針對的是截然不同的市場，那么多個品牌可以幫助保護每個市場免受其他市場的影響，從而降低風險并確保傳達差異化的信息。例如，麗思卡爾頓酒店 (Ritz Carlton) 通過與其母公司萬豪 (Marriott) 以及萬豪家族中其他更注重預算的子品牌保持品牌距離，保持了其奢華地位。由于務實的形象，豐田無法在豪華車市場上競爭，因此推出了雷克薩斯。通過收購天然食品品牌 Odwalla，可口可樂進入了一個快速增長的細分市場，而此前由于該飲料巨頭與垃圾食品的聯系，該細分市場是無法進入的。多個品牌意味著可以通過多種方式來滿足多個受眾的獨特需求。另一個關鍵因素是，您愿意忍受重組品牌架構帶來的多大混亂。新品牌架構帶來的重組總是會帶來混亂。將單一品牌拆分為多個品牌需要創建新實體、轉移員工以及建立新的內部系統和外部網站。合并多個品牌也會產生混亂，導致員工和顧客都感到困惑。每一個品牌重塑和重組舉措都會帶來一定程度的混亂和風險。重要的是衡量風險與你將實現的長期收益。
品牌營銷成本
創建品牌架構時要考慮的最后但同樣重要的因素是成本，特別是新品牌架構所帶來的品牌重塑的成本。維護大量獨立品牌的成本總是比將所有產品都歸入單一品牌之下更高。重新設計多個品牌的包裝、標識和數字資產并將其整合到一個新的單一實體下也是一項昂貴的工作。當然，品牌資產等無形成本也應始終考慮在內。
如何定義清晰的品牌架構
品牌架構流程包括研究、戰略和品牌重組。考慮到上述因素后，您需要采取一些重要步驟來確保您最終獲得一個對您的企業和客戶都有利的品牌架構。最重要的是要記住不要把事情搞得太復雜。品牌架構的目的是讓你的產品更清晰，而不是更復雜。牢記這一關鍵建議，定義合理、直觀的品牌層次結構有三個基本步驟：研究、策略和遷移。
1. 品牌市場及設計方向研究
最好的品牌架構始于對品牌知名度、品牌忠誠度和聯想等方面的客戶研究。只有通過研究，您才能知道您的受眾目前如何理解（或不理解）您的主要產品。通過研究獲得的見解將幫助您確定哪種品牌架構類型最能支持您的業務戰略。它將為您提供所需的信息，以便以適合您服務對象的方式解析您的產品或部門。研究可以包括定性舉措，例如一對一客戶訪談，以及與員工和其他關鍵內部利益相關者的訪談或焦點小組。它還可以包括旨在檢驗定性階段提出的假設的定量研究。定量研究通常采用分布更廣的在線調查形式，以了解客戶細分。品牌資產研究可以幫助您更好地了解您企業中各個品牌彼此之間以及與整個市場之間的資產關系。競爭性品牌審計將進一步深入了解您品牌以及主要競爭對手的當前優勢和劣勢。
2. 品牌營銷推廣策略
在戰略階段，您可以根據企業的獨特需求確定最佳的品牌架構類型。每種類型都提供不同的方法來利用（或不利用）您的企業品牌或主品牌。您希望您的子品牌與母品牌之間的關聯有多緊密？如果您最近經歷了合并或收購，這個問題就特別重要（如果前競爭對手參與了此過程，則更為重要）。您的各個品牌應該在多大程度上互相引用和推廣，或者在多大程度上需要保持獨立？回答這個問題和其他類似問題的最佳方式是創建多種架構替代方案的說明性示例，并找出每種方案的優缺點。根據預先確定的標準評估每個替代方案以確?？陀^性。決策樹可以幫助您回答特定問題并確定最佳行動方案。最重要的是，要優先明確子品牌、部門、產品或服務之間的聯系。如果客戶對品牌延伸之間的關聯感到困惑，品牌之間的交叉推廣就無法奏效。品牌之間的共同元素越多，它們之間的協同作用就越強。最后，在預算和資源方面要現實一點。確保創建一個系統，在現有資源和資本的條件下，你能夠合理地預期該系統能夠支持。
3. 品牌遷移
最后一步是為您組織的系統創建品牌架構的宏偉藍圖并概述遷移計劃。這包括一個命名結構和視覺識別系統，以與您的總體品牌戰略相一致的方式清晰地劃分您的各個子品牌或品牌延伸的品牌層次。精心構建的藍圖所產生的視覺和文字線索是幫助客戶和其他外部利益相關者了解您的品牌架構的關鍵。將現有品牌重組到新品牌架構或從新品牌架構重組出新品牌架構會帶來不小的風險。例如，并購活動之后的整合通常意味著將多個品牌合并為一個品牌，或將一個品牌拆分為多個品牌。在品牌架構轉型過程中，謹慎考慮多個階段是降低風險和防止市場混亂的最佳方式。在整個轉型過程中與關鍵利益相關者保持持續溝通也至關重要，以確保維護現有的品牌資產。除了您的品牌架構藍圖之外，此最后階段的交付成果還應包括您的品牌組合概況，最終，品牌架構策略涉及分析您的品牌組合的細微差別，并借助細致的研究，決定如何利用每個品牌或子品牌來使整體受益。通過仔細考慮上面列出的每個重要因素并遵循概述的流程，您將有更好的機會減輕與任何修訂的品牌層次結構相關的風險。請記住，品牌架構的目標不僅僅是為您的產品和服務想出巧妙的名稱。它的目的是從混亂中理清思路，并增強您持續的品牌建設工作的優勢。
